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厦门合悦世纪新材料有限公司
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纸尿裤行业大蛋糕诱人 品牌可打情感牌 |
发布日期:2014-9-30 浏览次数：2294 |
上个月，本报报道了去年年底以来，包括部分外贸企业在内的一批“后来者”纷纷加入纸尿裤这个行业，欲戗食这块“大蛋糕”。但“先行者”的经验显示，这块蛋糕并不容易吃。纸尿裤行业隐藏着哪些暗礁？行业新军又该如何避开这些暗礁呢？
营销
选择经销商很关键
据悉，A公司2012年筹备，2013年正式进入国内市场，去年一年总投入3000万元。叶先生总结经验表示，除了外部环境竞争激烈，更大的问题出在自己身上，突出反映在营销上。公司销售渠道已经在广东、福建、江苏、浙江等省的二三线城市铺开，而渠道一旦铺开，每个省、每个月人员的费用是一笔不菲的开支，此外，招商广告及宣传活动的费用也不能省，这时需要持续的投入，公司资金紧张，后劲不足。
“2014年，公司在战略上进行了调整，以区域销售为主，采取稳扎稳打的思路，先生存后发展。去年主要是手伸得太远了，超出了能力所能控制的范围。在一些环节上，资金打了水漂�！币断壬缡撬怠�
五里恒安行政部经理吴齐平表示，纸尿裤生产技术、设备存在的差异性已经很小，关键在于用料和营销，是否真正选择一线的供应商，是否掌握了优质的经销商。
不管产品最终走向传统商超还是婴童店，生产企业产品要在市场上铺开，离不开经销商的环节，这也是企业生死的关键，婴舒宝能在2011年的那一场竞争中脱颖而出，与他强势的营销团队密不可分，因为该公司的运营人员均为行业的资深人士，拥有较为优质的资源，且在运营的过程中规避了一些其他人容易踩到的地雷。
经销商作为直接面向零售终端或者消费者的载体，对产品的销量和产品的收益和产品本身品质一样，具有决定性作用。然而站在经销商的角度，他们也有自己的小算盘。举例，某地区比较有代表性的经销商，若已经代理了某品牌且产品销售不错，而此时有一个新品牌要进入该地区，也找到该经销商的话，经销商会很爽快地答应，但他不会很积极推这个新品牌，因为原先代理的品牌已经推得不错了，此时的他追求的是高利润，因而，新品牌要给予较大的让利，所以，新品牌要进入一个新市场需要更大的付出。
泉州卫生用品行业公会发起人曾小佐指出，产品卖得好不好，跟经销有很大关系，因而对于企业营销团队的素质是很大的考验，团队对于经销商的想法是否有正确的判断，能否找出力挺自己品牌的经销商这点很关键。
品牌
可打“情感需求”牌
据悉，某品牌打造的以环保、生活、励志、教育为题材的充满童真童趣的寓教型3D动画《宝贝计划》，动画中奇酷熊、佳凯龙、爽克鸟等角色，都是某品牌家族的品牌形象，每个形象都融入独特的文化个性，他们都是拥有鲜明个性的可爱生命，观众、消费者可通过他们了解这个品牌。
“文化是支撑企业的重要脊柱，没有正确文化理念的指导，一切都是徒劳。”某品牌常务副总经理朱守前表示，2013年某品牌将发展的重点转向对企业、品牌文化的加强和完善，对动画的投资是公司实施品牌文化战略的重要一步。相比明星代言，动画片的制作费用更节约，效果也更好。此外，建设无菌、无尘车间，引进检验设备，以产品质量为突破口，配合公益活动，以爱心文化的传播，让消费者了解自己。
记者走访了解到，当前纸尿裤行业的宣传方式更为创意和理性，尽可能地与消费者建立起交流。某品牌妇幼用品科技股份有限公司纸尿裤在外包装上，增加了更多创意性设计。
业内人士指出，随着经济的发展，消费者的需求日趋差异化、个性化、多样化，情感需求的比重正在增加，尤其是面对的消费者是婴幼儿和妈妈这两大特殊群体时，情感需求就变得更为重要，让宝宝和妈妈在购买产品的过程中体验到品牌对他们的关爱。品牌特有的个性化服务等，会让宝宝和妈妈对品牌产生好感，从而记住品牌，成为该品牌的忠诚顾客。
纵观中国孕婴童市场，缺乏实用性品牌、购物地理局限性大、产品结构相对单一，现有产品价格体系不合理等是母婴市场的整体现状。如何挖掘市场潜力并最大限度克服行业局限是很多母婴用品投资者正在面对的问题。
商业模式
可考虑采取“轻资产”
业内人士指出，新加入的竞争者与行业中的企业相比的话，或许会更有优势，因为这时候进入的往往是把好脉、探好路了，且不乏资金投入过亿的。另外，国内外“两条腿”走路的外贸企业，还有一个材料互补的优势，例如，用某些材料生产国内的产品已经不流行了，但它们却还可以用来生产外销产品。此外，外销企业大多赚到了钱，相比孤注一掷进入国内市场的投资者，可以做到“东边不亮西边亮”，压力相对会小一些。
记者了解到，某品牌公司经销商的答谢会刚刚落幕，答谢会除了感谢经销商及让利外，还有一个目的就是让他们参观公司，了解公司的实力，因为，经销商在讲求实惠的同时，也会考虑生产企业的实力或信誉度。
在业内人士看来，新进入的投资者，不妨先做市场，下单给别的生产企业生产，等市场反应不错了，再投入生产基地的建设，行业里有一些品牌，采取的便是这样的方式。
“毕竟新进入的品牌在生产上会较为不成熟，要马上做起来并不容易，尤其是在资金不雄厚的情况下�！币的谌耸勘硎荆谧式鸪渥愕那榭鱿�，把公司开起来虽然容易，但产品必须要销售出去才能存活下来，销售一旦出问题，一线的生产就难以维持，而持续投入资金，压力更大。 |
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